從眾效應的感染、轉化力

文/李錫津

       週末參加好友王君服飾專賣店開幕,剪綵後,特別多留個把小時,看到人潮不斷,等候結帳的隊伍一直都有十來位之多,私下恭賀他「好的開始,是成功的一半,」王君仍難免擔心,開幕後的人潮能否維持,他私下說,幾年前讀到知名雜誌報導某知名品牌的餐飲集團前往上海展店之初,都會看時段,機動安排自家員工或熟識的好友喬裝成顧客,參加排隊購買的行列,以衝人氣和保持熱度,等知名度打開、生意穩定後,才停止權宜措施,讓他留下非常深刻的印象,如今,自己經營的店家開幕,也如法泡製,成效果真不錯。

       這種人性上「模仿」、「跟隨」他人行為的情形,殊難避免,洪蘭在2011年8月11日【天下雜誌】「模仿是自動化歷程」宏文中,引述英國倫敦大學一個「剪刀、石頭、布的猜拳遊戲實驗」,雙方聞主持人口令後,同時出拳,實驗中發現:當雙方都蒙住眼睛時,剪刀、石頭、布出現的機率各為33.3%,可是,當一方解開眼布,明眼人跟隨蒙眼人出同樣拳的機率就提升到36.3%,此種結果,顯然是明眼人受到蒙眼人出拳之影響所致。

       這種無形暗示、左右出拳的現象,和開店期初運用權宜妙計,用以吸引來客,形成人潮,展現「好生意」的效應,除了是成功業者的經驗以外,更有社會心理學上的實證。

       1951年美國賓州頂尖的Swarthmore學院Solomon E. Asch教授,進行一個有趣的實驗,證明社會心理學上「從眾效應」的存在。實驗時為了消除參與者的戒心,他以視力檢查為名,招募志願參加的學生,進行時,先將受試者每7-9人編為一組,再指引他們先看印有一條直線的第一張卡片,再看印有三條直線、其中一條的長度和第一張卡片直線等長的第二張卡片,接著,要受試者從第二張卡片中選出一條和第一張卡片所印直線等長的線段,如此,連續進行18次,再統計其結果。值得留意的是,每組中只有一位真正的受試者,其餘都是知情、協助實驗的「埋伏者」,埋伏者選第二張卡片中的那一條直線,要聽從主持人的指示,Asch要求埋伏者,在前6次,均先說出正確的直線,其餘12次,則依指示挑選錯誤的直線,有趣的是,受試者竟然有75%的人受到埋伏者的影響,放棄自己原先的答案,跟隨埋伏者做了錯誤的選擇,只有25%的人不受誤導,堅持自己的答案。

       這75%的人,或曾浮現自己認為的答案,卻總在決定的剎那,受到多數人一致性行為的影響──一種覺知或未覺知的社會壓力,放棄原先的想法,跟從多數人的決定,這就是社會心理學上很有趣、很實在、很無奈的從眾效應,此效應又稱「羊群效應」、「跟尾狗效應」或俗稱的「西瓜效應」。洪蘭在「如何尋找孩子的天賦?並啟發它?」宏文中說:「群居社會最大特性就是『從眾』──希望每一個 人都一樣,」這是營社會生活的人類,在擔心受孤立的潛意識下,產生向群體、向多數人接近、靠攏的意向後,所形成的「理性失衡」、「邏輯謬誤」,是一種容易發生的社會心理現象。

       韓國李南錫在【為什麼我們總是相信自己是對的?】中談論「聽說是必買品項,那我也要買!」時提到,從眾效應除了表現在跟從購物-「那麼多人買,我也要買」以外,最適用的是政治活動,比如:政治人物往往在演講會中安置「鼓掌部隊」,適時鼓掌,帶動會眾跟隨,以製造高亢的演講效果。

       從眾效應先發制人的牽引作用,也發生在當今的網路世界,維基百科提到,麻省理工學院、紐約大學和以色列希伯來大學教授共同研究指出:如果在Face Book上率先對某一篇文章按讚,即便該文章並不出色,也會引來更多人跟隨按讚,這也是一種從眾效應的現象,微軟研究員Duncan J. Watts就認為這種現象合乎累積效應(Cumulative advantage),也就是一個產品一旦得到多數人的肯定,就會引來更多人的附和,從眾效應因此可應用於有形、無形「產品」的銷售造勢上。

       當然,從眾效應更發生在選舉造勢和民調的後效上,我們來看嘉義市選舉史上有名的「選前之夜」──選舉日前夕,兩大陣營在之前抽籤決定南北後,雙方各據於中線由消防車、大拒馬等隔開的中山路和噴水圓環南、北之一側,各自動員眾多人馬、機具,遊行、擊鼓,接力唱歌、演說、呼口號等造勢活動,理性相互嗆聲、較勁,據說從當晚雙方各自展現的人數、氣勢,幾乎就能預測隔日選舉的結果,因為在從眾效應的催化下,許多選民更願意把神聖的一票投給比較有可能勝出的候選人,使他更有勝出的機會,怪不得參選人及其陣營會那麼重視各種類型的造勢和民調,李南錫在前述同一書中,就引述美國肯塔基大學R. K. Goidel和T. G. Shields在1994年的研究:「人們因為從眾效應,有時會做出與自己平常的信念完全相反的政治決定。」這讓我們更能了解「為什麼政治人物對民調排名那麼在乎」,畢竟「民調高」、「造勢強」、「呼聲響亮」所產生的從眾效應,的確會改變許多選民的投票意向,增加自己的選票。

       總而言之,生活中常常出現的從眾效應是一個嚴肅、有趣的社會心理現象,其所形成的感染、誘導和無形壓力,很容易影響周遭其他人當下的決定,帶來或大或小的後效,如將其有計畫地善用在日常生活中,像是個別行為的左右、顧客群的吸引、購買行為的催化、群眾跟隨的激發、各種活動之造勢、投票意向的改變等,均能產生增加、擴大、改變的效果,因此,從眾效應的確值得我們留意、善用,或提醒自己如何客觀議論、理性思辨、正確選擇,在必要時做為平衡抑制的重要參考。

(作者為教育工作者)